Błędem jest patrzenie na Kościół jak na firmę, instytucję czy przedsiębiorstwo, gdzie mają obowiązywać wypracowane metody radzenia sobie z kryzysem wizerunkowym. 

   Jak powinna wyglądać komunikacja kryzysowa w Kościele, jak rozegrać medialnie trudne sprawy, np. problem pedofili wśród duchownych? - takie pytania coraz częściej pojawiają się w obliczu różnych, niełatwych sytuacji, które mają miejsce w Kościele.

   Podstawową misją Kościoła, także przy wykorzystaniu środków społecznego przekazu, nowych mediów, jest ewangelizacja, głoszenie Chrystusa. Oczywiście, do wypełnienia tej misji potrzebni są również odważni i wiarygodni świadkowie. Jednak od dłuższego czasu w przestrzeni publicznej próbuje się  postawić Kościół w roli oskarżonego i tłumaczącego się. Dlatego ważne jest również właściwe rozumienie mediów przez Kościół. Trzeba jednak pamiętać, że Kościół nie jest zwyczajnym ludzkim przedsiębiorstwem, gdzie mają obowiązywać w pełni wypracowane metody zarządzania kryzysami. Teoria organizacji może dotyczyć go tylko częściowo.

Fachowi doradcy medialni

   Kościół coraz częściej widzi potrzebę fachowych doradców medialnych, którzy m.in. potrafiliby komunikować społeczeństwu trudne sprawy. Warto przypomnieć, że „sytuacje kryzysowe” pojawiają się nagle i często są związane z destabilizacją, zmianą i koniecznością reakcji. I właśnie w takich sytuacjach konieczna jest szybka i właściwa reakcja. Na pewno rozwiązaniu „sytuacji kryzysowej” nie służy lęk przed mediami. Komunikowanie społeczeństwu trudnych spraw, jak np. problem pedofilii, nie jest łatwy. Wymaga on zastosowania metod, technik i narzędzi public relations (tworzenie dobrego wizerunku). Jak zauważyła kiedyś na łamach „Niedzieli” dr hab. Monika Przybysz, „kryzysem trzeba zarządzać, bo nierozwiązany powoduje następny kryzys i często taka sytuacja przeradza się w coś chronicznego, ciągnącego się latami”.

Wiarygodność – drogą do rozwiązania kryzysu

   „Kryzysy są sytuacjami najbardziej domagającymi się dookreślenia wiarygodności Kościoła i powodującymi konieczność pracy nad wzmocnieniem zaufania” – zauważa M. Przybysz („Kościół w kryzysie? Crisis management w Kościele w Polsce, BIBLOS, Tarnów 2008). Jednak ważnym problemem jest to, że kryzys kojarzy nam się zwykle z klęską, porażką, a nie z szansą na podjęcie właściwych decyzji. Może właśnie dlatego niekiedy pojawia się syndrom oblężonej twierdzy i lęk przed mediami. Być może także taka, niekiedy nieufna, postawa osób duchownych wobec mediów i dziennikarzy wynika również z bardzo krzywdzącego obrazu Kościoła prezentowanego w jakiejś części mediów.

Tylko Kościół odpowiedział na kryzys

   Wydaje mi się równocześnie, że jednak Kościół w Polsce w obliczu np. tematu pedofilii zdaje sobie sprawę z tego, że skuteczną komunikację w sytuacji kryzysowej zapewniają: dostarczanie informacji w sposób zupełny, akcentowanie chęci dalszego komunikowania się, rzetelne relacjonowanie wysiłków podejmowanych w celu dotarcia do źródeł kryzysu. To wszystko, w moim odczuciu, obecne jest w działaniach medialnych Kościoła w Polsce. Do tego dochodzi przecież poświęcenie uwagi ofiarom pedofilii.  Trzeba także dostrzec zaangażowanie się w kryzys najwyższych władz Kościoła, spotykanie się z ofiarami nadużyć seksualnych. Przykładem tego zaangażowania są też publiczne nabożeństwa pokutne, podczas których Kościół przeprasza za grzech pedofilii wśród duchownych

   Kościół, moim zdaniem, pokazuje swoją wiarygodność. Dokonał i dokonuje analizy sytuacji, komunikuje się ze społeczeństwem, komunikuje się z mediami poprzez konferencje prasowe, komunikaty i oświadczenia rzeczników prasowych. A to przecież podstawowe elementy zarządzania kryzysem. Może trzeba to czynić jeszcze lepiej, ale w sytuacji, kiedy Kościół jest zepchnięty do roli tłumaczącego się, to zawsze dla pewnych środowisk nie będą to działania wystarczające.

   Kościół w Polsce po 1989 r. powoli, ale jednak budował codzienną komunikację ze światem zewnętrznym. Praktyką  stało się zwoływanie konferencji prasowych, przygotowywanie oświadczeń prasowych, organizowanie biur prasowych, powoływanie rzeczników prasowych. Na pewno wymaga to jeszcze dużej pracy, ale trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że Kościołowi trudno porównywać się do wielkich firm i koncernów medialnych. Chociaż w teorii PR znajdziemy wskazówki, że kształtowanie wizerunku firmy jest jednym z najważniejszych zadań PR, że trzeba stale budować, zmieniać i utrzymywać pozytywne opinie o przedsiębiorstwie poprzez chociażby  upowszechnianie informacji charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek, to trzeba pamiętać, że Kościoła nie można sprowadzać do roli firmy. Błędem jest patrzenie na Kościół jedynie przez pryzmat firmy, instytucji czy przedsiębiorstwa, a wydaje się, że z takim patrzeniem mamy również do czynienia w polskim społeczeństwie.  Oznacza to niezrozumienie roli Kościoła i jego misji.

ks. Mariusz Frukacz, dziennikarz katolickiego tygodnika "Niedziela"

Udostępnij
Komentarze
Disqus

Poprzednia wersja portalu SDP.pl, dostępna pod adresem: http://old.sdp.pl